إدارة المنافسة
مقدمة
يعيش العالم اليوم مرحلة جديدة تغيرت فيها
أموراً كثيرة عما كان سائداً في سنوات قليلة ماضية, فبالإضافة إلى التغييرات على
الصعيد السياسي, نشأت أوضاع اقتصادية جديدة تدور حول مفاهيم تحرير التجارة الدولية
و تأكيد أهمية دور القطاع الخاص و التحول نحو اقتصاديات السوق في كثير من دول
العالم, كما أن على الصعيد التقني و العلمي شهد العالم تحولات هائلة أنتجت واقعاً
جديداً يبدو للجميع يقوم على التواصل و الاتصال الحظي من خلال الأقمار الصناعية و
الأنترنت.
الخلاصة أن العالم يعيش الآن عصراً سمي في
مرحلة "بعصـر المعلومـات" ثم أطلق عليه عصر ما بعد الصناعة, و أخيراً
يطلق عليه البعض عصر المعرفة, و في جميع الأحوال و بغض النظر عن التسمية فإن سمات
و ملامح هذا العصر و آلياته و معاييره تختلف جذرياً عن كل ما سبقه, و تفرض بالتالي
على كل من يعاصره ضرورة الأخذ بالمفاهيم و الآليات الجديدة و المتجددة.
وقد كان أخطر آثار العصر الجديد بروز
التنافسية كحقيقة أساسية تحدد نجاح أو فشل المؤسسات بدرجة غير مسبوقة, و من هنا
أصبحت المؤسسة في موقف يحتم عليها العمل الجاد و المستمر لاكتساب الميزات
التنافسية لإمكان تحسين موقعها في الأسواق أو حتى مجرد المحافظة عليه في مواجهة
ضغوط المنافسين الحاليين و المحتملين.
E المقصود بالمنافسة :
تهدف كل منظمة الى كسب اكبر عدد ممكن
للعملاء و ذيادة مبيعاتها لتحقيق اكبر ربحية ممكنة و بالتالى فان القرارات التى
يتخذها منتج معين سوف توثر على غيرة من المنتجيين و المستورديين و تشد المنافسة مع
ذيادة عدد المنتجيين والمستورديين بالمجتمع و جدير بالملاحظة ان المنافسة السعرية
تذداد فى قطاعات السوق المنخفضة الدخل و المنافسة الغير سعرية تكون فى اسواق
الوفرة .
E اهمية دراسة المنافسة :
تبرز اهمية المنافسة لسببين هما :
ü
توقع المنظمة لتصرفات المنافسيين .
ü
مواجهتهم باتخاذ موقف دفاعى فعال .
حتى يكون للمنظمة السبق فى ابتكار الجديد و
الاسراع بكسب حصة تسويقية اكبر من المنافسيين اى اتخاذ موقف هجومى .
E اهم ابعاد المنافسة المؤثرة فى القرارات التسويقية :
هناك ابعاد كثيرة للمنافسة تؤثر فى
القرارات التسويقية لاى منظمة واهمها :
أ- البعد الاقتصادى:
أولا-
سوق المنافسة التامةPerfect Competition :
تتميز هذه السوق بوجود عدد كبير من
البائعين والمشترين للسلعة، وهذه السلعة تكون متجانسة تماماً أي لها نفس المواصفات
عند جميع المنتجين، مع توافر المعلومات الكافية للمتعاملين في السوق، وسيادة حرية
التعامل في بيع وشراء السلعة دون أي قيود أو عوائق، وعليه يكون هناك ثمن واحد
للسلعة يتم التعامل به. وبناء عليه فإن
سوق المنافسة التامة هي سوق تتوافر فيها أربعة شروط أو خصائص أساسية، وهي:-
(1) كثرة عدد
البائعين والمشترين: فلابد من وجود عدد
كبير من المنتجين البائعين للسلعة أو الخدمة، وعدد كبير من المستهلكين المشترين
للسلعة أو الخدمة مع ضآلة نصيب كل منهم. وليس المراد هنا عدداً معيناً ولكن
المقصود أن يكون عدد البائعين و المشترين كبيراً إلى الدرجة التي تجعل القرارات
التي تتخذ من قبل أحدهم لا تؤثر في باقي البائعين أو المشترين. كما لا يستطيع
المنتج الفرد أو المستهلك الفرد وحده التأثير أو التحكم في اتجاه الأسعار سواء
انخفاضاً أو ارتفاعاً. وبذلك تعتبر
المنشأة أو المنتج في حالة سوق المنافسة التامة متلقياً للسعر Price Taker السائد في السوق
وليس صانعاً له أي ليس له سلطة في تحديده.
(2) تجانس السلعة تجانساً تاماً: إن السلعة التي يعرضها أي منتج في سوق المنافسة
التامة هي نفسها التي يعرضها المنتجون الآخرون، فالسلعة هنا متشابهة ومتجانسة
تماماً عند جميع المنتجين أو البائعين.
(3) حرية الدخول والخروج من السوق:
أي حرية التعامل في بيع وشراء السلعة دون قيود، فليس هناك أي قيود إدارية أو
قانونية أو اقتصادية تمنع أي منشأة من الدخول في السوق لإنتاج وبيع السلعة أو
الخروج من السوق.
(4) العلم التام بأحوال السوق: حيث
يشترط في سوق المنافسة التامة توافر كامل البيانات والمعلومات لدى جميع البائعين
والمشترين سواء تلك المتعلقة بالثمن السائد أو أي أمور أخرى تتعلق ببيع وشراء
السلعة في السوق.
ثانيا-
سوق الاحتكار التام ( أو المطلق) Monopoly:
تتميز هذه السوق
بوجود منتج أو بائع واحد أو شركة واحدة تستأثر ببيع السلعة، ويستطيع هذا المنتج
التأثير على ثمن السلعة وله سلطة في تحديد الثمن وتغييره بالارتفاع أو الانخفاض.
أي أن شروط سوق الاحتكار تتمثل فيما يلي:-
(1)
أن يكون هناك منتج
واحد للسلعة أو الخدمة.
(2)
أن يقوم هذا المنتج
ببيع سلعة ليس لها بديل في السوق.
(3)
عدم إمكانية دخول
منتجين آخرين للسوق أو الصناعة.
وتكون نتيجة ذلك أن يكون المنتج المحتكر صانعاًPrice Maker للسعر
وليس متلقياً له كما في حالة سوق المنافسة التامة.
أما
عن أسباب نشأة سوق الاحتكار فتتلخص في الآتي:-
( أ )- قيام الحكومة بإعطاء امتياز
إنتاج سلعة أو خدمة معينة لإحدى الشركات مثل شركة الكهرباء أو شركة الطيران أو
الاتصالات.
(ب)- أن يمتلك منتج واحد أو شركة واحدة
المادة الخام المستخدمة في إنتاج سلعة ما و يصعب على منتجين آخرين الحصول عليها.
(ج)- براءة الاختراع أو حقوق الاختراع
والتي يحميها القانون، حيث يكون حق إنتاج السلعة محتكر لمنتج واحد أو شركة واحدة
صاحبة الاختراع.
(د)- اقتصاديات الحجم الكبير للإنتاج،
حيث يستطيع أحد المنتجين إقامة صناعة كبيرة لإنتاج سلعة معينة (مثل الطائرات)،
وإنتاجها بتكلفة منخفضة ويكفي حاجة السوق، مما يجعله يستفيد من وفورات الإنتاج
الكبير، فيصعب على منتجين آخرين دخول الصناعة.
ثالثا-
سوق المنافسة الاحتكاريةMonopolistic Competition :
تتميز هذه السوق
بوجود عدد كبير نسبياً من المنتجين أو البائعين يعرضون سلعة واحدة غير متماثلة أو
غير متجانسة. أي أن شروط سوق المنافسة الاحتكارية هي:-
(1)-
التعدد، حيث يوجد عدد كبير نسبيا من البائعين للسلعة.
(2)-
عدم التجانس، أي أن السلعة ليست متماثلة وإنما تختلف مواصفاتها من منتج لآخر أو من
شركة لأخرى من حيث نوعية السلعة أو شكلها و لكنها تعتبر بدائل لبعضها.
(3)-
حرية الدخول و الخروج من السوق، أي حرية دخول منتجين جدد للصناعة حيث لا يكون هناك
عوائق كبيرة أمام دخول منشآت جديدة للصناعة.
وفي هذه السوق لا
يكون هناك ثمن واحد للسلعة في السوق بل يختلف من منتج لآخر بسبب اختلاف مواصفات
السلعة ودرجة تميزها من منتج لآخر. ومن الملاحظ أن سوق المنافسة الاحتكارية تحتل
مركزاً وسطاً بين المنافسة التامة والاحتكار المطلق، فهي مزيج من السوقين حيث تكون
أشبه إلى المنافسة الكاملة من حيث كثرة عدد المنتجين أو البائعين فيها، وأشبه إلى
الاحتكار في عدم تجانس السلعة وتميزها من منتج لآخر سواء كان هذا التمييز أو
الاختلاف حقيقياً أو وهمياً. ولذلك فإن سوق المنافسة الاحتكارية تتميز بكونها ذات
طابع عملي وينتشر وجودها في الحياة الواقعية.
رابعا-
سوق احتكار القلةOligopoly :-
هي سوق تتميز بوجود
عدد قليل من المنتجين أو البائعين للسلعة، يقومون ببيع سلعة متماثلة أو متباينة
(بديلة) بحيث يستأثر كل منهم بنسبة كبيرة من الإنتاج، فيؤثر بقراراته وسياساته
الإنتاجية أو التسويقية في باقي المنتجين. ويمكن للمنتج التأثير في ثمن السلعة
ولكن وفقا لحجم حصته أو نصيبه في السوق، فكلما كانت حصة المنتج أكبر كان تأثيره
على السعر وفي اتخاذ القرارات المختلفة أكبر.
ب- البعد الجغرافى
هناك نوعيين من المنافسة طبقا لمصادر
السلعة و هما المنافسة المحلية و المنافسة الاجنبية وهذة المنافسة قد يكون لها بعض
الاثار الايجابية على الانتاج المحلى و لها بعض السلبيات.
ج- البعد الادارى
تهدف الادارة فى المنظمات المختلفة الى
الاستخدام الامثل لجميع مواردها المالية و البشرية و التكنولوجيا والطبيعية لكى
تحصل على افضل النتائج و البعد الادارى لاى منظمة اما ان يكون ناجح فى المنافسة
فتنجح منظمتة او فاشل فتفشلمنظمتة كما فى القطاع العام .
د- البعد الزمنى
يتناول هذ البعد الفترة الزمنية التى ينتظر
ان تستمر فيها المنافسة المحلية او الاجنبية و قد تستمر خلال فترة قصيرة ( اقل من
سنة) او متوسطة (من سنة الى اقل من خمسة سنوات) او طويلة (خمس سنوات فاكثر) .
ه- البعد الاخلاقى
تقوم المنافسة الفعالة على المبادء
الاخلاقية ( حسن الاداء – تحقيق الصالح العام – التنمية الاقتصادية – رفع مستوى
المعيشة و تحقيق رفاهية المواطن ) وهناك تصرفات غير اخلاقية مثل محاولة بعض
المنظمات الكبيرة القضاء على المنظمات الصغيرة مما سبق نقول ان المنافسة هى احسن
الوسائل لتحقيق الرخاء و المحافظة عليه.وهى وحدها التى تمكن المستهلكيين من ان
يستفيدو عى الدوام من التقدم الاقتصادى .
E المنافسون و اهدافهم و مواطن قوتهم و ضعفهم :
أ- من هم هؤلاء
المنافسون:
1) وجهة
نظر الصناعة : المنظمات التى تعرض نفس النتج فتكون منتجاتها بديلة.
2) وجهة
نظر السوق : المنظمات التى تنتج منتجات تشبع نفس الاحتياجات للمستهلكيين.
وبناء على وجهتى النظر السابقة نستخلص
ثلاثة اشكال من المنافسة كالتالى:
(أ) المنافسة
الشاملة: وهى التى بين منتجات مختلفة تشبع نفس الاحتياجات مثل الدرجة و
الموتسيكلات والمطاط الطبيعى و الصناعى.
(ب) المنافسة بين المنتجات المتشابهة : مثل
الدراجة ذات السرعتين و ذات الخمس سرعات.
(ج) المنافسة بين المنظمات : المنافسة بين
الشركات التى تنتج سلعا او خدمات متشابهة مثل الخدمة بين شركتى طيران , موبيل و
مصر للبترول.
ب- اهداف المنافسة :
اما تحقيق ارباح فى الاجليين القصير و
الطويل مثل الشركات الامريكية او الحصول على اكبر حصة تسويقية اولا و باسعار
منخفضة مثل الشركات اليابانية.
ج- مواطن القوة و
الضعف فى المنافسيين:
عملية تحديد مواطن القوة و الضعف فى كل منافس هى جمع بعض البيانات الحيوية
من المنافس اهمهــا " حجم المبيعات و الحصة التسويقية و هامش الربح و العائد
على الاستثمار و التوسعات و الطاقات المستغلة و العاطلة "
E استراتيجيات المنافسيين :
هناك ما يسمى بالمجموعات الاستراتيجية و
يقصد بيها مجموعة الشركات داخل الصناعة الواحدة التى تتبع نفس الاستراتيجية التى
تتبعها المنظمة هى تقريبا نفس الاستراتيجية التى تتبعها منظمة اخرى فليس هناك جدل
فى انهما متنافسان.
E انماط و ردود فعل المنافسيين :
أ- المنافس المتريث:
لايستجيب بسرعة و لا قوة للمنافسة و يرجع
ذلك الى ضعف امكانياتة او ثقة زائدة فى عملائة.
ب- المنافس المنتقى:
يستجيب لبعض الامور التنافسية دون الامور
الاخرى فمثلا يستجيب للتغير فى السعر و لا يستجيب لتغيير شكل المنتج.
ج- المنافس المتحدى الشرس:
هو شرس كالنمر واستجابتة يشوبها البطن و
العداء و لذا يفضل البعد عنة و الا دمر المنظمة او دمر نفسة مع المنظمة.
د- المنافس المتماسك :
هو رجل غامض يصعب التنبؤ بردود افعالة و
درجة استجابتة للمنافسة لذا يفضل ايضا الابتعاد عنة. و قد اقترح هندرسون ثلاثة
قواعد للتعامل مع المنافسيين ايا كان نوعهم و هى:
1-
اجذب المنافس للتعاون مع المنظمة.
2-
تجنب المحاولة التى توقظ المنافس و تثير تهورة.
3-حاول
اقناع المنافس برضاك عن حصتك التنافسيية.
E تحديد المنافسيين الذين سيتم مواجهتهم
:
يتم ذلك من خلال
المقارنة بين عدة اختيارات و هى :
أ- الاختيار
بين المنافس القوى و المنافس الضعييف.
ب- المنافس
المناظر تماما و المنافس الغير مناظر.
ج- المنافس
السيئ و المنافس الحسن.
E وضع نظام الاستخبار عن المنافسيين :
أ- تحديد
المعلومات المطلوب توفيرها عن المنافس و مصادرها و من الشخص المسئول عن النظام ككل
.
ب- جمع
البيانات و ذلك دون الاخلال بالنواحى الاخلاقية للسلوك التسويقى السوى .
ج- التقييم
و التحليل للبيانات حيث يتم التأكد من ان البيانات مرتبطة بالموضوع الذى يتم بحثة.
إنتهى
البحث ،،
تحياتى ،، أحمد العربى
تحياتى ،، أحمد العربى
المراجع
- إيهاب فتحى ، إدارة تسويق السلع الإستهلاكية ،
الأكاديمية العربية للدراسات والأبحاث .
- د . أيمن صالح فاضل ، الإقتصاد الإدارى ، مجهول الناشر .
- بحث الجمعية العلمية نادى الدراسات الإقتصادية ، كلية
العلوم الإقتصادية وعلوم التسيير ، الجمهورية الجزائرية .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق